Une entreprise met en place une stratégie générique lorsqu’elle souhaite développer son avantage concurrentiel. Cette stratégie permet de vous distinguer de vos concurrents et d’acquérir des compétences supérieures.
Les stratégies génériques ont été déclinées par Michael Porter.
Selon lui, « un avantage concurrentiel doit être décisif, durable et défendable : cet avantage ne doit pas pouvoir être ni copié, ni substitué, ni érodé par l’action des concurrents, ni rendu obsolète par les évolutions technologiques, réglementaires ou économiques de l’environnement. »
Celles-ci se décomposent en trois grandes parties.
La stratégie de domination par les coûts
Afin d’inclure la stratégie de domination par les coûts dans le domaine d’activité stratégique, l’entreprise doit penser à la manière dont elle peut réduire ses coûts. Cela doit se réaliser sur l’ensemble de la chaine de production et ne doit pas pouvoir être recopié par les concurrents. Cette stratégie permet ainsi de proposer une offre dont la valeur semble comparable à celle des concurrents, mais à un prix plus faible. L’objectif principal de l’entreprise est alors de minimiser ses coûts complets, c’est-à-dire ses coûts fixes (coûts de conception, de recherche et développement, coûts marketing, coûts liés aux investissements, coûts administratifs…) ainsi que ses coûts variables (coûts de fabrication, coûts de distribution).
L’optimisation de la chaine de valeur est un bon levier pour réduire ses coûts. Pour rappel, la chaine de valeur est un concept, également développé par M. Porter qui consiste à schématiser l’entreprise comme un enchainement d’activité interconnectées. Elle est utilisée afin de mettre en place différentes combinaisons permettant d’en ressortir un avantage concurrentiel et une offre captivante pour les clients.
Cette stratégie repose principalement sur deux composantes :
• Les économies d’échelle : plus l’entreprise fabrique, plus les coûts baissent mécaniquement (meilleurs prix obtenus par les fournisseurs et les coûts fixes).
• L’effet d’apprentissage : amélioration de la productivité dans le temps.
La stratégie de différenciation
Si votre société n’évolue pas dans un secteur de niche, vous devez la différencier pour se positionner de manière claire sur un marché compétitif. Opter pour la stratégie de différenciation vous impose en tant que marque ayant une offre unique et ainsi pour permet de prendre des parts de marché.
Cette stratégie se segmente en 5 points :
1. Attirer de nouveaux clients
« Les études montrent que les marques qui ont un positionnement particulier et authentique auront un meilleur argument commercial qui pourra résonner plus facilement aux oreilles de leurs clients. »
2. Construire une image de marque
Se différencier et affirmer son positionnement n’est pas uniquement une idée marketing. Il s’agit de se référer à une façon de travailler et de communiquer : ce n’est pas uniquement vendre mais plutôt établir une relation avec les clients.
3. Rester fidèle à votre mission
Le fait de définir votre propre positionnement vous permet de ne pas vous cantonner aux sorties de nouvelles tendances. Vous pouvez créer votre propre chemin qui servira de ligne conductrice à tous vos salariés afin de conserver une homogénéité et un but commun.
4. Conserver vos points forts
Collaborer avec des personnes qui considèrent leur travail plus comme une passion est un très bon ambassadeur pour votre marque. Cela facilitera le processus de recrutement et la construction de votre image.
5. Créer une raison d’être significative
La culture salariale est tout autant importante que l’image que vous reflétez à l’extérieur. Développer du lien émotionnel au-delà du cadre de travail influence les salariés à rester motivés.
La stratégie de focalisation
Cette stratégie consiste, comme son nom l’indique, à se focaliser sur un seul segment de marché spécifique en ciblant ses facteurs clés de succès. L’objectif est d’agir dans un domaine d’action réduit mais très ciblé. Elle permet ainsi à mettre en avant une seule expertise spécifique, cibler une clientèle en particulier ou encore répondre à un besoin en particulier.
Il est possible de gagner de nombreuses parts de marché à travers la stratégie de focalisation selon trois aspects :
Les coûts
Si vous souhaitez cibler une clientèle aisée, c’est une stratégie de sophistication. Si à l’inverse, vous décider de viser un segment de consommateurs modestes, on parle de stratégie d’épuration.
La différenciation
Proposer un produit/ service en particulier, moins vendus par les concurrents
La localisation
Cibler une zone d’activité bien précise.
Pour aller plus loin…
L’analyse SWOT de votre entreprise permettra de choisir la meilleure stratégie pour votre entreprise. En effet, en relevant les forces et faiblesse de votre entreprise vous serez capable de savoir sur quel axe vous pouvez jouer. Les opportunités et menaces sont celle de votre marché qui influent sur votre entreprise. Anticiper ces points pour vous aider des positifs et éviter les négatifs vous permettra de construire une stratégie solide et pérenne.
En somme la stratégie générique à de nombreux avantages mais connait quelques limites.
| AVANTAGES | PRÉCAUTIONS |
| – Se différencier d’une forte concurrence – Facile à mettre en place – Force l’entreprise à trouver ses avantages compétitifs et les mettre en avant | – Il faut réaliser une analyse précise et détailler en amont pour trouver sa stratégie la plus pertinente. – Il faut faire attention au fait qu’il ne peut y avoir qu’une seule entreprise dominante par les coûts. |