Pourquoi élaborer une stratégie marketing et comment faire ?

Qu’est-ce qu’est la stratégie marketing ?

La stratégie marketing est un plan d’action coordonnée mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. 

Une entreprise quoi qu’elle veuille entreprendre il faut qu’elle se donne un objectif et définisse comment s’y prendre pour l’atteindre. Cet objectif doit s’inscrire dans un dessein plus général, une vision et être à long terme.  

Une stratégie s’élabore à partir d’une analyse critique des moyens et des possibilités. 

Michael Porter a apporté beaucoup d’idées telles que : 

  • Viser des objectifs à court et long termes afin d’assurer des revenus à l’entreprise pour qu’elle puisse vivre au jour le jour.  
  • Imaginer différents scénarii ne réduit pas l’incertitude mais cela évite au moins d’être totalement pris au dépourvu.  

« Je n’ai pas échoué, j’ai trouvé 10 000 solutions qui ne fonctionnent pas »  

Thomas Edison

N’ayez pas peur de l’innovation. Une entreprise pionnière sur un marché nouveau s’arroge un avantage concurrentiel.

Avantage concurrentiel. Si vous posséder une compétence distinctive comme par exemple la fabrication de puces électroniques vous êtes donc les seuls sur le marché donc cela fait un avantage concurrentiel. Si l’entreprise se diversifie ou externalise, son activité risque d’en pâtir. Préserver son coeur de métier est essentiel.  

Comment élaborer votre stratégie marketing ?

Etape 1  

Définir des objectifs clairs et précis.

Que voulez-vous dire par « Je veux augmenter ma notoriété » ou « Je veux que mon chiffre d’affaire augmente » ?
Formuler cela en objectifs quantifiables qui s’inscrivent également dans un délais 

Exemple: « Je veux que la portée de nos publication Facebook augmentent de 25% au cours des 5 prochains mois » « Je veux que mon CA augmente de 20% au cours des 5 prochains mois »  

Etape 2  

Réaliser une analyse SWOT.

  • Les indicateurs socio-économiques, la taille et croissance du marché, la concurrence, les consommateurs;  
  • Identifier vos marchés et publics cibles 
  • Quel est votre client type? Qui est votre consommateur? Soyez précis.  

Etape 3  

Articuler l’axe de communication et le positionnement que vous souhaitez avoir.  

N’essayez pas de plaire à tout le monde. Qu’est ce qui vous distingue des autres? Quel est votre avantage concurrentiel ?  

Identifier la force de votre produit ou service.  

Etape 4  

Définissez votre tarification (Prix).

Plusieurs facteurs rentre en jeu pour définir la tarification :

  • Demande envers le produit ou service 
  • Notion de saisonnalité 
  • Couts d’opérations en fonction de la réalité syndicale ou non, en région vs. Milieu urbain 
  • Vieille concurrentielle 

Etape 5 

Choisir vos actions à entreprendre en terme de communication/promotion :

  • multiplier les occasions de consommer en faisant valoir de nouvelles utilisations du produit 
  • Allonger la saison de consommation
  • Rajeunir une marque vieillissante, etc. 

Comment allez-vous faire votre promotion ?

  • Médias traditionnels : TV, affiches, relation presse, commandités, événements, salons, foires, radio, imprimés, infolettres 
  • Hors médias (numériques) : Bannières web, achats de mots-clé, info lettres au contenu dynamique, publicité sur les réseaux sociaux, publicité native, marketing par influenceurs. 

Etape 6

Choisissez vos canaux de distribution 

Le canal de distribution est la matérialisation du chemin suivi par un bien de son producteur au consommateur. On distingue généralement les canaux directs, courts et longs.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

Etape 7 

Budgétiser les actions  

Il y a 3 méthodes pour établir un budget :

  • En pourcentage du chiffre d’affaires : budget consacré à la R&D 
  • Par tâche : par exemple le budget nécessaire aux études marketing, aux actions de marketing opérationnel, aux actions de promotion interne 
  • En fonction des pratiques concurrentielles : par exemple le budget publicitaire pour les produits grand publics 

Une bonne gestion de budget conditionne un certain succès pour une marque. Même si le montant n’est pas gage de succès, on s’entend qu’on pourrait faire plus avec beaucoup de moyens. Adapter votre budget au degré de maturité de l’entreprise.  

Etape 8  

Mesurez vos résultats !  

N’oubliez pas de mesurer vos résultats à la fin de la période que vous vous étiez fixée.  

Cela vous permettra de voir ce qui a fonctionné, ce qui a moins fonctionné. Cela vous aidera a planifier pour le futur et ainsi de suite.  

La matrice VUCA

En quoi consiste ce procédé ?
Quel rôle joue-t-il donc votre stratégie ?

Créé par l’Army WAR College aux Etats-Unis, l’acronyme décrit les conditions résultant de la Guerre Froide : Volatility, Uncertainty, Complexity et Ambiguity en anglais.

Son rôle

Dans sa globalité, la Matrice Vuca va vous permettre :

  • D’anticiper les problèmes difficiles à identifier
  • De comprendre les conséquences de vos décisions
  • D’apprécier l’interdépendance des variables
  • De préparer des alternatives en fonction des différents scénarios
  • D’identifier et de profiter des opportunités.

Cette analyse est utilisée pour décrire les évolutions sociétales, économiques, technologiques et environnementales auxquelles sont confrontées les entreprises.

Signification de VUCA

Maintenant, approfondissons chacune des étapes :

  • V, pour volatile : il est parfois impossible d’anticiper des situations qui se produisent de manière imprévisible et très rapidement. De nos jours, l’environnement connait des changements disruptifs c’est-à-dire qui changent de ce que l’on a connu auparavant. Les défis à relever vont surgir de façon imprévue et avec une durée inconnue.
  • U, pour incertain : se rapporte à votre inaptitude à pouvoir prédire et mesurer certains événements externes dû à un manque d’information ou de connaissance sur l’environnement. Il s’avère de plus en plus difficile de prévoir des évènements avant d’y en être confrontés. Malgré l’expérience acquise au cours du temps et les efforts d’anticipation, l’apprentissage se fait à postériori (comme un retour sur expérience).
  • C, pour complexité : relève de la difficulté à avoir une lecture claire et globale d’un évènement à venir dû au nombre important et l’interdépendance des éléments qui le composent. Un changement minime peut avoir d’importantes conséquences qui n’ont pas pu être identifiées.
  • A, pour ambigu : Il n’y a plus de rapport évident entre les causes et leurs effets. Tout et son contraire peuvent arriver au même moment, générant des paradoxes et des contradictions qui créent de la confusion et remettent en cause ce que l’on croyait savoir.

Cas concret : le prix de l’essence

Prenons l’exemple du prix à la pompe pour la semaine prochaine :

  • Si on se demande si le prix va évoluer, vous répondriez oui : ceci est la volatilité.
    –> Un changement va se produire mais nous ne savons pas quand ni comment.
  • Maintenant, si on se demande si cette évolution de prix va être une augmentation ou une baisse, nous ne savons pas répondre : ceci est l’incertitude.
  • Connaissons-nous les éléments qui vont venir influencer ce prix ? Non, de nombreux éléments viennent influencer le prix de l’essence : ceci est la complexité.
    –> Grand nombre d’éléments qui interviennent et font évoluer le
    prix : de la raffinerie à la zone de distribution.
  • Parmi ces nombreux éléments, nous ne connaissons pas lequel va avoir véritablement un impact sur l’évolution du prix : ceci est l’ambiguïté.

Prenez rendez-vous pour réaliser une analyse de vos besoins.

Créer un business plan

Qu’est ce qu’un Business Plan et
à quoi sert-il ? 

Le business plan est idéal pour formaliser un projet de création d’entreprise. Ce n’est pas une simple démarche administrative mais un moyen concret de formaliser et préciser toutes les dimensions de la future entreprise.  
Il permet de convaincre les banques ou investisseurs.  
Le contenu du business plan va différer selon l’entreprise que vous allez créer mais se rejoignent dans le schéma de réalisation.  

Il se réalise en 6 étapes.

Étape 1 : le Résumé Opérationnel.

Cette étape permet d’accrocher les investisseurs. Parlez donc des ambitions du projet, son histoire, mais aussi son concept. Listez les fonctions de chacun au sein de l’entreprise et mentionnez quelques aspects juridiques de l’entreprise.  

Étape 2 : présenter les origines de l’entreprise.

Comment est-elle née ? Quel a été le parcours de ses fondateurs et des autres membres de l’équipe ? C’est un moyen de vous présentez vous-même et votre équipe.  

Étape 3 : Que vendez-vous ?

Présenter les services et produits que vous allez proposer et vendre.  

Étape 4 : Réalisez une étude de marché

À qui vendez-vous vos services et produits ? Qui sont vos concurrents directs et indirects ? Les tendances ? Comment se constitue votre marché ? Cette étape est indispensable pour analyser sa clientèle.  

En réalisant votre étude de marché, vous présenterez également votre future entreprise.  

Étape 5 : La stratégie marketing : les 4 P

Vous devez maintenant mettre en place votre plan marketing. Vous devez ici justifier de votre stratégie pour articuler l’ensemble de votre business modèle.

  • La politique de prix : Avec justification de la tarification de services 
  • La politique de communication : Comment et quand lancer une campagne de communication dans le secteur choisi, quels supports, à quels couts 
  • La politique de distribution : Le choix des fournisseurs, les conditions de paiement, les délais de livraison 

Mais aussi identifiez les installations et équipements nécessaire dont vous auriez besoin pour ouvrir votre entreprise.  

Etape 6 : Statut juridique

Il faut définir la forme juridique qu’aura l’entreprise. Ce choix impactera sur le chiffrage du bénéfice et ses impôts. Mais aussi sur l’engagement du créateur de l’entreprise.  

Il faudra définir la responsabilité de l’entreprise, le pouvoir de l’entreprise, là on parle de détention de parts du capital. Plus la personne possède des parts, plus elle a du pouvoir dans l’entreprise. Les statuts de chaque individus, salariés, dirigeants au plan juridique et social et fiscal, devra-t-être défini.  

Justifiez de tout ces choix et définissez la répartition du capital avec les membres associés.  

Les tableaux financiers

À cela nous rajoutons les 5 tableaux financiers : 

  • Les produits et services : Quels sont les services que votre entreprise proposera, leurs prix, leurs coût unitaire, leur nombre de ventes pendants les 3 premières années d’activités 
  • Les frais de fonctionnement : Indispensable pour éviter les dépenses « surprises » qui peuvent mettre en danger votre activité les premières années. Loyer, abonnements, les dépenses publicitaires, le comptable, etc.  
  • Le personnel : Le nombre d’employés et leur salaire afin de budgéter la masse salariale que vous devrez financer 
  • Les investissement : Ordinateurs, voitures, site internet, etc. Les tableaux d’amortissements vous aideront à bien évaluer leurs impacts sur vos prévisionnels. 
  • Les ressources externes : Renseignez le capital de votre entreprise, les fonds propres, les subventions auxquelles vous pouvez prétendre et les emprunts.